Amazon DSP Werbung verständlich erklärt: So startest du richtig

Wer auf Amazon wächst, stößt irgendwann an die Grenzen von klassischer PPC Werbung. Spätestens dann taucht überall der Begriff Amazon DSP auf. Viele wissen, dass hier viel Potenzial steckt, aber nicht genau, wie es funktioniert oder wann sich der Einstieg lohnt.

Dieser Guide erklärt einfach und ohne Fachchinesisch, was Amazon DSP ist, wie es sich von PPC unterscheidet, welche Strategien wirklich Sinn ergeben und ab wann es für dich als Amazon Seller spannend wird.

Was Amazon DSP wirklich bedeutet

Amazon verwendet den Begriff DSP leider für zwei völlig unterschiedliche Themen. Das sorgt oft für Verwirrung, gerade wenn man sich neu einliest.

Es gibt:

• Amazon Demand Side Platform (DSP), also die Werbeplattform für Display Anzeigen
• Amazon Delivery Service Provider (DSP), also Zustellpartner für Pakete

In diesem Artikel geht es nur um die Demand Side Platform, also das Werbesystem.

Kurz gesagt: Amazon DSP ist ein programmatisches Marketingtool für Display Werbung, mit dem du Käufer anhand ihres Verhaltens auf und außerhalb von Amazon targeten kannst.

Zur Einordnung hilft dieser einfache Vergleich:

• Amazon PPC: Suchanzeigen in den Suchergebnissen und Produktdetailseiten, gesteuert über Suchbegriffe
• Amazon DSP: Displayanzeigen (Bild und Video), gesteuert über Zielgruppen und Verhalten

Ein prägnanter Satz dazu:
Amazon DSP ist Display Werbung, die andere Seite der PPC Medaille.

Grundlagen von Amazon DSP Anzeigen

Wie sehen DSP Anzeigen aus?

Amazon DSP ist reine Display Werbung. Das umfasst:

• Statische Anzeigen mit Bildern und Text
• Videoanzeigen, die vor, während oder nach Videos laufen können

Diese Anzeigen können in vielen Formaten und Größen ausgespielt werden, unter anderem:

• Auf Amazon, zum Beispiel auf Produktdetailseiten oder anderen Flächen
• Außerhalb von Amazon, etwa auf Websites und in Apps, die Werbeplätze über Amazon zur Verfügung stellen

Für Seller, die bereits auf Amazon verkaufen, gibt es eine praktische Funktion:
Es lassen sich sogenannte Responsive E-Commerce Ads nutzen. Dabei zieht sich Amazon automatisch Bilder und Daten von deiner Produktdetailseite und passt das Design an unterschiedliche Formate an. Du musst nicht für jede Größe ein eigenes Banner bauen.

Die Anzeigenformate reichen von kleinen Kacheln bis zu großflächigen Bannern. Wichtig ist weniger das exakte Format, sondern die Frage: Wen erreichst du damit und zu welchem Zeitpunkt in seiner Kaufentscheidung?

Unterschied Amazon PPC vs. Amazon DSP

Um DSP richtig zu nutzen, hilft ein klarer Vergleich zu klassischer Amazon PPC Werbung.

Der wichtigste Punkt:
Mit Amazon DSP kannst du Zielgruppen aus dem Verhalten rund um jedes beliebige Produkt auf Amazon bauen. Nicht nur aus deinen eigenen Produkten.

Für wen eignet sich Amazon DSP?

Amazon DSP ist nicht nur für Marken, die auf Amazon verkaufen. Auch Marken ohne Amazon Shop können es nutzen, um Zielgruppen aufzubauen. In diesem Beitrag liegt der Fokus aber auf Seller und Marken, die ihre Produkte aktiv auf Amazon anbieten.

Damit DSP sinnvoll arbeitet, solltest du ein paar Grundlagen erfüllen.

Wann ist der richtige Zeitpunkt?

Eine einfache Checkliste hilft bei der Einschätzung:

1. Du schaltest bereits Amazon PPC Anzeigen.
   DSP ist kein Ersatz für PPC, sondern eine Ergänzung. Wenn PPC noch kaum läuft, ist DSP zu früh.
2. Mindestens ein Produkt hat 100 oder mehr Bewertungen.
   Produkte ohne soziale Beweise konvertieren über Display Werbung meistens schlecht. 100 Reviews sind eine realistische Untergrenze, je näher du an 1.000 kommst, desto besser.
3. Dein PPC Budget hat eine gewisse Größe.
   Viele nutzen DSP mit etwa 20 bis 25 Prozent des eigenen PPC Budgets. Wenn dein PPC Budget sehr klein ist, lohnt der Aufwand für DSP meist noch nicht.
4. Dein Traffic ist bereits halbwegs sauber.
   Wenn deine PPC Kampagnen ständig viel irrelevanten Traffic bringen, bringt Retargeting über DSP wenig. DSP verstärkt das, was du oben in den Funnel hinein gibst.

Kurz zusammengefasst:
Erst PPC sauber aufsetzen, dann DSP nutzen, um vorhandenes Potenzial besser auszuschöpfen und neue Zielgruppen zu erreichen.

Kernstrategien: Audience Targeting in Amazon DSP

Der größte Unterschied von DSP zu PPC liegt in der Art, wie du deine Käufer ansprichst. Du targetest keine Suchbegriffe, sondern Menschen und ihr Verhalten.

Es gibt zwei Hauptarten von Targeting:

• Zielgruppen auf Basis von Verhalten in der Vergangenheit
• Kontextuelles Targeting in Echtzeit, abhängig von aktuellen Seitenaufrufen

Custom Audiences als wichtigstes Werkzeug

Amazon stellt im DSP Konto tausende vorgefertigte Zielgruppen bereit, zum Beispiel für bestimmte Interessen oder Lebenssituationen. Spannender für Seller ist aber die Arbeit mit Custom Audiences.

Mit Custom Audiences kannst du zum Beispiel Menschen targeten, die:

• ein bestimmtes Produkt angesehen haben
• ein Produkt gekauft haben
• nach bestimmten Produkten gesucht haben
• ähnliche Produkte angesehen haben
• ein Produkt im Spar-Abo (Subscribe & Save) haben

Du kannst für all diese Signale ein Lookback Fenster festlegen, also wie weit Amazon in die Vergangenheit schauen soll. Typische Zeiträume sind zum Beispiel 14, 30 oder 60 Tage.

Ein zentraler Punkt, der DSP besonders macht:
Du kannst Ansichten targeten und Käufe ausschließen. Das bedeutet, du sprichst nur Menschen an, die dein Produkt gesehen, aber noch nicht gekauft haben.

Einige bewährte Strategien:

• Retargeting deiner eigenen Produkte
  Du nimmst deine eigenen ASINs, baust eine Zielgruppe aus Personen, die das Produkt angesehen haben, schließt Käufer aus und sprichst sie innerhalb von 14 bis 30 Tagen nach dem Besuch erneut an. Ziel ist eine höhere Conversion Rate, weil du Unentschlossene wieder an dein Produkt erinnerst.
• Wettbewerber Zielgruppen
  Du wählst die ASINs deiner wichtigsten Wettbewerber und targetest Personen, die diese Produkte angesehen, aber nicht gekauft haben. Diese Personen kennen das Problem und suchen aktiv nach einer Lösung. Du zeigst ihnen dein Produkt als Alternative.
• Cross Selling
  Du targetest Personen, die Produkt A von dir gekauft haben, und spielst ihnen Anzeigen für Produkt B aus. So erhöhst du den Kundenwert, ohne neue Käufer akquirieren zu müssen.
• Abo Kunden ansprechen
  Du kannst auch Nutzer im Spar-Abo ansprechen, zum Beispiel um sie auf ergänzende Produkte hinzuweisen.

Der große Vorteil:
Du bist nicht auf deine eigenen Produkte beschränkt. Du kannst Zielgruppen auf Basis jedes Produkts auf Amazon bauen und so sehr gezielt in Nischen hineinwerben.

Kontextuelles Targeting in Echtzeit

Neben Zielgruppen auf Basis von vergangenem Verhalten gibt es noch das kontextuelle Targeting. Hier schaut Amazon darauf, was Nutzer gerade jetzt ansehen oder wo sie sich bewegen.

Du kannst zum Beispiel:

• ganze Kategorien targeten
• einzelne Produktdetailseiten ansteuern
• Produkte ansprechen, die häufig zusammen mit einem gewählten Produkt angesehen oder gekauft werden

Der Unterschied zu Audience Targeting:

• Audience Targeting: historisch, basiert auf Verhalten in der Vergangenheit
• Kontextuelles Targeting: aktuell, basiert auf der Seite, die der Nutzer gerade sieht

In der Praxis kannst du beides kombinieren, um deine Wunschzielgruppe präzise zu treffen. Zum Beispiel Personen, die gerade eine bestimmte Kategorie durchstöbern und in den letzten Tagen ähnliche Produkte gesehen haben.

Platzierungen und Anzeigentypen mit Amazon DSP

Ein weiterer Vorteil von DSP gegenüber reiner PPC Werbung ist die Reichweite. Deine Anzeigen laufen nicht nur dort, wo jemand nach einem Begriff sucht, sondern überall dort, wo Amazon Werbeplätze einkauft.

Wo deine Anzeigen erscheinen können

Mit Amazon DSP kannst du deine Werbung unter anderem ausspielen:

• Auf Amazon, zum Beispiel auf Produktdetailseiten oder in anderen Flächen
• Auf Websites von Drittanbietern, die Werbeplätze über Amazon verkaufen
• In Apps
• In Videoinhalten, etwa auf Streaming Angeboten

Gerade das Zusammenspiel aus Onsite und Offsite ist spannend. Ein Kunde sieht dein Produkt vielleicht zuerst auf einer externen Seite, klickt auf die Anzeige, landet auf Amazon, überlegt noch, und sieht das Produkt später erneut in einer Retargeting Anzeige.

Responsive E-Commerce Ads

Für viele Seller sind Responsive E-Commerce Ads ein einfacher Einstieg. Dafür brauchst du im Grunde nur eine ASIN. Amazon zieht sich:

• Produktbilder
• Titel
• Preis und weitere Daten

und baut daraus automatisch Anzeigen in bis zu 18 verschiedenen Größen. Diese passen sich an die jeweilige Fläche an, sowohl auf als auch außerhalb von Amazon.

So kannst du zügig starten, ohne ein komplettes Banner Set designen zu lassen. Gerade in der Testphase ist das hilfreich.

Videoanzeigen mit Amazon DSP

Amazon DSP bietet zusätzlich die Möglichkeit, Videoanzeigen zu schalten, zum Beispiel:

• in Streaming TV Umgebungen
• in Online Videos

Video eignet sich gut für Markenaufbau, für erklärungsbedürftige Produkte oder um komplexere Nutzenversprechen zu zeigen. In vielen Konten ist Video ein eigener Ausbau Schritt, nachdem klassische Display Kampagnen gut laufen.

So startest du mit Amazon DSP

Im Gegensatz zu PPC kannst du Amazon DSP nicht einfach in Seller Central freischalten. Der Zugang läuft komplett getrennt vom üblichen Werbekonto.

Das bedeutet:
Du brauchst entweder direkten Zugang von Amazon oder arbeitest mit einer Agentur, die bereits einen DSP Zugang hat.

Direkt über Amazon

Wenn du DSP direkt über Amazon als Managed Service buchen willst, gelten in der Regel hohe Mindestbudgets. Typische Angaben liegen zwischen 30.000 und 50.000 US-Dollar Werbebudget.

Für viele Marken ist das zu hoch, vor allem am Anfang. Dafür übernimmt Amazon dann allerdings das komplette Kampagnen Setup und die laufende Betreuung.

Start über eine Agentur

Deutlich üblicher ist der Weg über eine Agentur, die bereits einen sogenannten DSP Sitz hat. Über diesen Zugang können Kampagnen für mehrere Kunden verwaltet werden.

Vorteile dieses Weges:

• Du kannst oft schon mit rund 5.000 Euro pro Monat Werbebudget starten
• Du musst dich nicht selbst in die komplexe Oberfläche einarbeiten
• Du bekommst eine Strategie, die zu deinem Produktportfolio passt

Wichtig ist auch hier: DSP ersetzt keine solide Basis. Wer noch kein klares PPC Konto, keine optimierten Produktseiten und kaum Bewertungen hat, verbrennt mit DSP meist nur Budget.

Verhältnis von DSP zu PPC

Ein häufig genutzter Richtwert:
DSP Budget ungefähr 20 bis 25 Prozent deines PPC Budgets.

Beispiel:
Du gibst 20.000 Euro pro Monat für PPC aus. Dann wären 4.000 bis 5.000 Euro für DSP ein typischer Einstieg.

So bleibt PPC das Fundament für konkret nachfragestarke Platzierungen, während DSP dir hilft:

• Besucher wieder anzusprechen
• deine Marke präsenter zu machen
• neue Zielgruppen auf und außerhalb von Amazon zu erreichen

Fazit

Amazon DSP ist keine Zauberformel, aber ein sehr starkes Werkzeug, wenn die Grundlagen stimmen. Du arbeitest nicht mit Suchbegriffen, sondern mit Zielgruppen, die auf realen Daten zu Ansichten, Käufen und Suchverhalten aufbauen.

Wer bereits ein stabiles PPC Setup, gut bewertete Produkte und ausreichend Werbebudget hat, kann mit DSP:

• mehr aus bestehendem Traffic herausholen
• Wettbewerber gezielt angreifen
• Cross Selling und Kundenwert ausbauen
• die eigene Marke deutlich sichtbarer machen

Der sinnvolle Weg führt fast immer zuerst über sauberes PPC und optimierte Produktseiten, dann über einen strukturierten Einstieg in DSP mit klarem Ziel und passendem Budget. Wer das beachtet, hat mit Amazon DSP ein starkes Werkzeug, um den nächsten Wachstumsschritt auf Amazon zu gehen.