Amazon FBA Exit 2025: Wie dein Millionen-Exit wirklich gelingt – Das exklusive Interview mit Lucas Beier

In diesem Beitrag bekommst du geballtes Praxiswissen rund um den erfolgreichen Verkauf deiner Amazon Brand. Mit dabei: Lucas Beier, ein Branchenkenner, der bereits zahlreiche Unternehmer bei ihrem Exit begleitet hat. Wir sprechen darüber, warum der Aggregatoren-Hype längst Geschichte ist, wie sich der Käufermarkt verändert hat, was Käufer wirklich wollen und wie du Stolperfallen vermeidest. Außerdem erfährst du, welche Schritte auf einen Exit folgen, wie du dich mental und strukturell vorbereitest, welche Bewertungsmodelle heute üblich sind und mit welchen Methoden dein Unternehmen das Interesse potenzieller Käufer weckt.

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Der Amazon-Exit: Was du 2025 wirklich wissen musst

Der Traum vom Millionen-Exit ist für viele Amazon Seller ein großes Ziel. Die Zeiten des schnellen Verkaufs an große Aggregatoren sind jedoch vorbei. Lucas Beier erzählt aus erster Hand, wie der Markt heute tickt, wie du dein Unternehmen richtig verkaufsfit machst und worauf du im Prozess achten musst. Hier liest du, wie du langfristig denken solltest und was heute zählt, um beim Unternehmensverkauf wirklich zu punkten.

Was hat sich am Markt geändert? Das Ende des Aggregator-Hypes

Noch vor wenigen Jahren rissen sich sogenannte Aggregatoren um Amazon Brands. Wer ein skalierbares Produkt hatte, konnte mit schnellen Angeboten und hohen Multiples rechnen. Heute sieht die Welt anders aus: Der Aggregator-Hype ist vorbei. Das Käuferfeld ist breiter, individueller und weniger vorhersehbar.

Wichtige Punkte:

• Aggregatoren spielen kaum noch eine Rolle.
• Käufer sind heute oft andere Händler, etablierte Marken, Quereinsteiger, Privatinvestoren oder Private-Equity-Gesellschaften.
• Kleine Brands (bis etwa 10 Millionen Euro Jahresumsatz) finden ihre Käufer meist im Kreis anderer Händler oder Quereinsteiger. Größere Unternehmen landen häufiger bei Private Equity oder Branchenteilnehmern.
• Das Verkaufsvolumen hängt stärker von individuellen Stärken und Wachstumsaussichten ab und weniger davon, ob man ins Aggregator-Portfolio passt.

Fazit: Dein Unternehmen muss heute für verschiedene Interessenten attraktiv sein. Nur eine Brand für den schnellen Aggregator-Exit aufzubauen, lohnt sich nicht mehr.

So denken Käufer: Was schreckt ab, was zieht an?

Der Exit-Prozess ist und bleibt Vertrauenssache. Käufer prüfen genau, wo Risiken und Schwächen versteckt sind.

Die häufigsten Dealbreaker:

• Compliance-Probleme: Fehlen Zertifikate, Testberichte oder lassen sich Produkte nicht nachweisen, verlassen Käufer schnell das Gespräch.
• Unklare Markenrechte: Ist die Marke nicht eindeutig geschützt oder gibt es Lücken in Klassen/Produktgruppen, sinkt das Interesse.
• Unaufgeräumte Finanzen: Ohne strukturierte Buchhaltung, transparente Zahlen und nachweisbare Steuererklärungen gibt es selten Angebote.
• Fehlende Außenwirkung: Unprofessioneller Markenauftritt, schwache Listings oder uninspirierte Bildsprache schmälern den Wert.
• Kein Wachstum: Auch Brands ohne Zuwachs lassen sich verkaufen, aber der Preis schrumpft deutlich.

Wichtige Learnings aus echten Fällen:

• Bestseller, die nicht compliant sind, können während Due Diligence plötzlich komplett offline gehen. Dann platzen Deals.
• Ein sehr breites Portfolio (5.000+ SKUs) kann – entgegen alten Aggregator-Mythen – sogar wertvoll sein, weil es schwer nachbau- und kopierbar ist.

Multichannel, D2C oder Amazon Only: Was macht deinen Exit wertvoll?

Früher reichte es oft, auf Amazon einen Bestseller zu etablieren. Heute fragen Käufer genauer nach:

Single-Channel-Setup? Kaum noch gefragt

• Wer nur auf Amazon (Single Channel) verkauft, gilt als risikobehaftet.
• Konkurrenz und Kopierer stehen in den Startlöchern.
• Innovative Nischenprodukte locken schnell Nachahmer an.

Multichannel-Strategie & eigener Onlineshop

Die besten Bewertungen erzielen Unternehmen, die ihren Traffic und Umsatz nicht nur über Amazon, sondern über mehrere Kanäle oder gar hauptsächlich über einen eigenen Onlineshop generieren.

Was zählt wirklich:

• Eigenständiger Vertrieb über eigene Marken-Stores (D2C) bringt den höchsten Multiplikator.
• Wer zusätzliche Umsätze über andere Plattformen (Retail, B2B, andere Marktplätze) erzielt, kann seine Brand wertvoller positionieren.
• Ohne echten Profit jenseits von Amazon gibt es keine Aufwertung, selbst wenn der Shop hübsch ist.

Beachte: Werbillige Produkte (z.B. Schlüsselanhänger für 10€) lohnt sich kaum für den eigenen Store, wenn keine echte Marge oder kein Repeat-Buy-Potenzial besteht.

Bewertung & Zahlungsmodalitäten: Was Brands heute erzielen

Exit-Preise hängen von Größe, Profitabilität und Aufstellung ab.

Zahlungsstruktur (am Beispiel „5 Mio € Umsatz, 500k EBIT“):

• Lager wird i.d.R. zeitnah und separat ausgezahlt.
• 70% des Kaufpreises kommen meist sofort.
• Bis zu 30% als Earnout (abhängig von Erfolg, Umsatz oder einer gesicherten Verkäuferfinanzierung, teils über mehrere Jahre gestreckt).
• Vertragsdetails sollten Haftung, Zahlungsabsicherung und realistische Meilensteine regeln.

Achtung: Schnelle Deals in 2-3 Monaten sind selten. Mit 9–15 Monaten für Vorbereitung und Verkauf musst du rechnen.

Was unterscheidet Verkäufer und Käufer, die langfristig Erfolg haben?

Der Verkauf deiner Brand ist kein Sprint. Geduld und Strategie sind gefragt.

Verkäufer benötigen:

• Geduld – Der Prozess zieht sich oft über Monate.
• Cashflow-Management – Bestseller im Bestand halten und sauber finanzieren.
• Selbstkenntnis – Zu wissen, was man kann und wo man Profi-Hilfe benötigt.
• Struktur – Alle Unterlagen geordnet und Prozesse dokumentiert.

Käufer punkten durch:

• Finanzierungs-Know-how – Eigenkapital oder saubere Bankprozesse sind Pflicht.
• Team-Building – Die gekaufte Brand und das Team effizient führen oder aufbauen.
• Management-Fähigkeiten – Verkäufer mitnehmen und Wissen sichern, um einen Bruch zu vermeiden.

Soft Skills wie emotionale Intelligenz, Belastbarkeit und klare Zielorientierung machen den Unterschied.

Team oder Solo? Wie beeinflusst die Organisation den Wert?

Während früher Einzelgründer mit wenig Personal beliebter waren, ist heute ein starkes Team ein echter Bewertungs-Booster.

Gründe:

• Ein Team macht die Firma unabhängiger vom Gründer, lässt sich leichter übergeben und läuft weiter.
• Bei schlanken Einzelgründern steigt das Risiko, dass nach dem Verkauf Know-how und Drive fehlen.
• Ein Mix aus Inhouse-Team und Agentur kann für Käufer sogar besonders attraktiv sein: Agenturen arbeiten verlässlich weiter, bieten Stabilität und senken Transaktionsrisiken.

Fazit: Firmen, die sich auch ohne Gründer selbst tragen, erzielen mehr Interesse und höhere Angebote.

Was passiert nach dem Exit? Zwischen Party, Lücke und Neufokus

Nach dem Verkauf deiner Brand beginnt ein neues Kapitel. Die wenigsten gönnen sich einen Lambo oder verschwenden ihr Geld. Die Realität sieht meist so aus:

• Viele Gründer starten direkt ein neues Unternehmen oder investieren in andere Geschäftsmodelle.
• Einige nutzen ihre Branchenkenntnisse, um sich an anderen Projekten zu beteiligen oder Minderheitsanteile an vielversprechenden Brands zu erwerben.
• Wer jedoch keinerlei Perspektive oder Neupositionierung hat, fällt manchmal in ein Motivationsloch – vor allem nach besonders großen Exits.

Lucas’ Tipp: Erst nach dem abgeschlossenen Deal ins nächste Abenteuer starten. Zu früher Fokuswechsel kann den Exit sabotieren.

Checkliste: Wie gelingt dein Exit wirklich?

Darauf solltest du achten:

• Compliance und Markenschutz lückenlos klären
• Finanzen aufbereiten, Zahlen transparent machen
• Außenauftritt und Listings professionell gestalten (z.B. mit Unterstützung von Stacvalley für Produktfotos und A+ Content)
• Multichannel-Strategie stärken, Shop profitabel machen
• Wiederkehrende Umsätze und klare Margen zeigen
• Teamstrukturen aufbauen, Agentur-Dienstleister einbinden
• Persönliche Exit-Ziele abstecken und realistisch planen

Fazit: Der perfekte Exit braucht Vorbereitung, Ehrlichkeit und einen klaren Plan

Amazon Brands sind weiterhin attraktiv für Käufer, ihre Bewertung und Verkaufserfolg hängen jedoch an viel mehr als Produktauswahl oder Umsatzhöhe. Mut zu sauberen Strukturen, Geduld sowie Know-how in Markenaufbau, Finanzen und Teamführung sind wichtiger denn je.

Wer sich heute mit der Idee eines Exits befasst, sollte frühzeitig prüfen, ob die eigene Brand auch ohne einen selbst funktioniert und echten Wert bietet. Das zahlt sich am Ende auf dem Konto und für das eigene Gefühl aus.

Du willst den nächsten Schritt machen?
Vereinbare ein unverbindliches Beratungsgespräch mit Lucas Beier auf brandcircle.de. Nutze die Erfahrungen echter Profis – für deinen erfolgreichen Exit.

Tipp: Bleib immer neugierig, informiere dich regelmäßig und lerne von anderen Händlern – der beste Exit beginnt oft schon mit dem ersten ehrlichen Blick auf dein Business.